Een nieuw jaar betekent heel wat nieuwe trends, ook op gebied van marketing. Wij bij Pinpoint, lijsten ze graag even voor jou op. Hou onze blog dus zeker in de gaten de komende weken want we lanceren ze topic per topic. Waarom? Omdat we jou uitgebreid willen meegeven wat deze trends inhouden en wat ze voor jou kunnen betekenen.
In deze blog hebben we het over ‘intent data’. Toegegeven: er wordt hier al enkele jaren over gesproken. Maar voor B2B-marketing zou dit een relatief nieuwe term zijn. En omdat er in 2018 heel wat gesproken is over online gegevensverzameling in het kader van de vernieuwde privacywetgeving (GDPR), wilden we niet nalaten deze nog even in de shortlist van marketingtrends 2019 te houden. On y va!
Wat is intent data?
Een kleine definitie, voor wie de term nooit eerder heeft horen vallen: intent data stellen je in staat om het online gedrag en de online activiteiten van websitebezoekers in de gaten te houden. Zo identificeer je de personen uit jouw doelgroep(en) die actief zoeken naar de oplossingen die jij hen kan aanbieden. Intent data bestaan onder de vorm van bijvoorbeeld cookies en pixels.
Er zijn 2 types intent data:
• de data die je verzamelt via jouw eigen website
• de data die je verzamelt via websites van derden.
Beginnen we met die laatste. Data die je verzamelt via websites van derden (third party intent data) kan je bekomen door bijvoorbeeld op een externe website te adverteren. De beheerders van die website installeerden cookies waarmee zij het surfgedrag van gebruikers kunnen gaan monitoren. Als ze die informatie met je delen, gaat het om third party intent data. “Uitstekend”, horen we je denken. En dat is het ook MAAR de informatie die zij met je delen, is heel beperkt waardoor je er uiteindelijk te weinig mee kan doen. Waarom die heel beperkt is? Omdat ze volgens de privacywetgeving en de toestemming van hun websitegebruikers slechts een heel beperkt deel van die informatie met jou mogen delen. Gelukkig (of hopelijk) haal je uit die advertentiecampagne dan heel wat warme leads, mensen die een contactformulier op jouw website hebben ingevuld met een specifieke vraag.
Wat ons bij het tweede type brengt: de first party intent data. Dat is de informatie die je via jouw eigen online platformen (voornamelijk website) verzamelt dankzij jouw cookies. Doordat je zelf de informatie verzamelt, heb je een zicht op alle data die je binnenkrijgt en leer je de gebruiker heel goed kennen op basis van zijn interacties op jouw website. Als je die informatie koppelt met de informatie in jouw CRM-systeem, kan je persona’s* gaan opmaken en jouw marketingactiviteiten beter op jouw doelgroep(en) gaan afstemmen.
Maar hoe begin je eraan?
Er gaat wat voorbereiding aan vooraf, aan het verzamelen van die informatie. Eerst en vooral heb je dus cookies nodig: tekstbestanden die jouw website op de harde schijf van de computer van de gebruiker plaatst om zo zijn surfgedrag op jouw website te monitoren. Schrijf zeker ook een cookieverklaring uit zodat een gebruiker ook exact weet wat gemonitord wordt. Gaat hij niet akkoord, hoeft hij de cookieverklaring niet te accepteren. Vervolgens ga je content genereren. Die content voorzie je van metadata of tags zodat je eigenlijk gericht kan gaan monitoren, op basis van de content die de gebruiker leest. Bijvoorbeeld: je leest op onze website momenteel een artikel over de marketingtrend ‘intent data’. Onze metadata/tags zouden dus ‘intent data’ en ‘marketingtrends’ kunnen zijn. Op basis van die tags gaan wij vervolgens met de cookies monitoren hoe je met het artikel interageert: deel je het op jouw social media, mail je het naar iemand of print je het of surf je verder naar het volgende artikel omdat dit gewoon niet interessant genoeg is voor jou en naar welk artikel surf je dan? Die interacties houden we allemaal bij en op basis daarvan komen we meer te weten over jouw interesses. Daarmee kunnen wij dan aan de slag om in de toekomst gerichter met jou te communiceren.
De voordelen van intent data
Het spreekt voor zich dat het voordelen met zich meebrengt als je jouw (potentiële) klanten of doelgroep beter leert kennen. Denken we even aan marketeers: zij kunnen niet alleen hun content marketing optimaliseren maar ook hun marketingactiviteiten beter segmenteren, beter gaan afstemmen op de verschillende doelgroepen die zij willen aanspreken. Maar ook voor sales brengt dit heel wat opportuniteiten met zich mee want op basis van de informatie die verzameld werd, kunnen zij leads en klanten beter gaan bewerken. Ze kunnen hun verkoopgesprekken beter gaan afstemmen op de interesses van de persoon die ze voor zich hebben. Op die manier kunnen verkoopcyclussen een pak korter worden en deals sneller afgesloten worden.
*We lazen trouwens ergens dat het uitwerken van marketingactiviteiten op basis van persona’s volledig passé zou zijn. Persoonlijk denken wij daar anders over. Als je een product wil vermarkten, heb je altijd een bepaalde doelgroep voor ogen, van wie je wil dat die jouw product kopen. Het zijn dan ook die mensen die je met jouw marketingactiviteiten wil bereiken. Dat doe je niet door bijvoorbeeld online te adverteren richting 10 miljoen mensen. Nee, je gaat gericht gaan adverteren.
